直播电商下半场:从单品打爆到品牌建设

直播电商早已不仅仅是一个销售场景,更是品牌心智的建设场。只有用户对品牌产生认可,后续才会复购,才能带来长期价值。现在很多高质量的商家都开始重视直播能带来的品牌效益。

对于海尔来说,在淘宝做店铺自播,就不仅仅是为了带货,也是强调品牌理念。所以海尔对店铺自播的要求很高,一方面是主播的选拔和培训上,从 100 多个人挑选 6-7 个;另一方面是通过小工具、VR新技术等,强化品牌形象:

比如去年 618,海尔兄弟的虚拟形象进入直播间,引发用户怀旧情绪,带起了当日销量;

去年 9月,在海尔的新品发布会中,则有品牌动漫 IP 亮相,用 VR 技术实现真人+虚拟IP直播,呈现硬核的科技实力。

当然,在直播间做品牌不仅仅能“拼技术”,也能拼内容。

比如茶行业的黑马「小茶婆婆」,“不想做单纯卖货形式的直播,更重要的是输出对用户有价值的内容,让大家找到自己最合适的产品”。

小茶婆婆.jpg

所以小茶婆婆在直播时,会提前确定每次直播的主题。例如制作“方便的茶”,分享盖碗泡法、紫砂壶泡法,还会推出一些独创性的饮用方式,例如焖茶、冷泡茶等,甚至在行业内掀起了一阵风。

从2017年开始,百草味就已经开启了“直播”品牌营销方式。仅2018年,百草味共计完成310+场直播,曝光量达到1000万。通过观看直播,人们可以了解百草味品牌背后的故事、零食消费场景等内容,在心中埋下对百草味的品牌印象。

比如,百草味的主播会经常梳理并讲述一些零食新动态或是冷知识——“最近的季节,夏威夷上了新果”、“松子适合在追剧的时候吃,不会很饱腹又解闷”……长此以往,通过直播能够强化了消费者对于品牌和产品的理解,滋生一种类似于的广告宣传的效果,不断渗透到消费者心中,长期影响消费者的消费决策。

百草味营销总监邱锦认为:“品牌是一个看不见、摸不着的东西,但如果通过主播这样有血有肉的形象和消费者沟通,消费者无形中会把品牌和主播连接,形成人格化品牌。”现在的百草味直播天团中,有单眼皮、八块腹肌的韩系小哥哥,性格豪迈的大哥型御姐,温柔有亲和力的邻家小哥哥,软萌的可爱型小姐姐……不同个性的主播各有其专属粉丝团,从而让品牌融入了IP化和社交属性,双方的交流互动营造一个良好的品牌沟通体系。

可以说,直播电商已经开启了从单品打爆时代,到品牌建设时代的全面演进。这是直播电商发展到一定规模的必然方向。直播电商的本质依旧是电商,电商需要建设的设施、生态,一个都不能少。

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